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2012年目标责任会议营销策划部发言稿 |  |
2012-03-27 |  |
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千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金
刚刚逝去的一年，我们经历了房地产市场最冷的冬天。进入2012年，情况依旧严峻。
2012年前两月先冷后热，2月份进入“小阳春”：
春节假期北京“技术性零成交”。二三线城市中，青岛、东莞、扬州等9个城市成交只有个位数，济南、无锡、哈尔滨等城市则更为尴尬，遭遇“零成交”。截止正月初八，整个西安市商品房成交量只有19套，咸阳市场成交量更是压缩到个位之内。
广发证券的统计显示，33个重点城市春节期间的楼市成交量同比下跌69.5%。
年后各项目售楼部上客量开始出现回升。正月十五前后至二月中旬，先河国际社区每日客户来访量日均维持7到8组；宝鸡城市公馆连续两周到访量超过30组；乾县、岐山等县区项目到访量都较年前有了较大提升；中宁项目由于年前大量的拓客方面积累，年后更是作出了成交14套的可喜成绩。
纵观全国市场，仅2月的销售额中海达到60亿、万科50多亿、龙湖、保利30亿，市场开始回暖的声音不绝于耳。
我们认为情况并不乐观，此次小阳春是因为以下三点造成：
1、楼价跳水，同时银行首套房贷松动：
面对强大的资金压力，众多开发商以价换量，根据国家统计局最新公布的中国70个城市房价数据显示，与去年12月相比，今年1月房价下降的城市有48个，而房价环比上升的城市数首次降至零。与去年同期相比，价格下降城市有15个。降价吸引相当的刚需客群。同时，银行首套房贷松动以进一步推动了购买力释放。
2、压抑半年的刚需释放：
2月份的小阳春是积压过久的市场需求在漫长等待之后终于出现了按捺不住的态势。其主力是刚需客户，大量改善型客户仍在观望。同时值得注意的是三、四线消费者的反映总是慢一拍。
3、地方政府的频频闯关，预示的房地产市场的博弈已由政府同房地产商的博弈转为中央政府和地方政府的博弈。
中央政府方面：目前全国已经执行限购的48个城市中，有10个城市的限购政策截止时间都是去年年底。年前，住建部分别知会地方政府，对于限购政策将于年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。3月14日，温家宝总理在记者新闻会上表示，现在房价还未到合理价位，合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。房地产发展需要市场这只手，但是政府这只手也不可缺少。
地方政府方面：芜湖、从化等三四线城市出台促刚需的户籍、契税政策（除芜湖叫停外其他城市新政已被认可），同时北京、上海、厦门等借调整普通住宅标准之名加大优惠政策覆盖面。
以上现象传达一个信息：地方政府比我们还着急，房地产调控已由去年的政府同房地产商的博弈转为中央政府和地方政府的博弈。
以上三点形成了2月小阳春的市场情势，但2012年房地产形势不容乐观，市场供给、刚性需求、中央调控、地方突围，造成市场依然是震荡状态波动，相较2011年2012年的房地产震荡周期更短，以半月计算，一、二线城市市场优于三、四线城市，预计第二季度市场放量达到顶点。市场不容乐观，政策不会大变，价格进一步回归，窗口应该会有，信心决定成败。
给予房子应有的商品属性
过去在房地产发展的高歌猛进中，众多的开发商忽视了房子应有的商品属性。我们需要重新审视房子的商品属性。
1、房子也是商品，其价格是上下波动的。
很多项目的价格策略只有一个，低开高走。随着工程节点的推进，房价不断上升。在以往的时间这就如同公理般深入人心，2012年，国家宏观调控的影响以及国内和国际金融在短期内利空的前景，使快速回拢资金，保持企业生存安全成为当务之急。换句话说，要勇于打折。牺牲部分利润，以价换量，维持去化，保证资金，同时保持品牌的市场热度。
2、产品的独特销售主张，提升产品附加值；在消费者看得见的地方狠下功夫包
装。
勇于创新，创建产品的独特销售主张。在同质化比较严重的时代，风格定位的创新也有很大的效果，如西班牙风情、地中海风情，关键是这些风格定位要落在实处。3月1日，营销部去万科金域曲江参观，其定位为泰式风情，配以大象雕塑、景墙、泰式亭廊加上水系运用，配以乔、灌木、花草等植物，完全充满了一种现代风情的东南亚文化，立刻从同质化中跳出来，品牌溢价突出。钱要花在消费者看得见的地方，从景观、产品细节上下功夫。万科金域曲江一进去就看见门口两排银杏树上树叶正黄，在蓝天的映衬下色彩浓烈，很强的视觉冲击，一扫初春的萧瑟。这些树叶都是物业人员一点点粘上去的，并随时打扫。将钱花在在消费者看得见的地方，品牌形象才能具体而明晰。
3、划分产品线，有创造品牌溢价的产品，也要有保证流动性的产品。
吸金能力强，人口基数大的城市和县，特别是咸阳市、宝鸡市创建标杆产品，以中高端的定位缔造品牌溢价，并进行区域深耕。对于吸金能力较弱、人口基数小的城市和县，以成本领先为原则，控制成本，保证价格优势，形成快进快消，保证流动性。
成本领先同技术创新是有一定冲突的，既想做中高端领头羊，同时又兼具成本领先很难，往往由于成本控制原则导致细节做不到位，最终沦于平庸，因此要明晰产品线，不能一味追求中高端产品。
4、产品创新，多元化发展。
12月初，中海地产推出购物中心品牌“环宇城·UNIMALL”，加上此前已经拥有的办公楼宇系列，形成了比较完善的商业地产产品序列和发展方向。地产相关人士对市场分析并得出结论：住宅遇冷、商业走热。住宅是一种快速销售模式，而商业多是一种长期的经营。把商业地产建设好了、经营旺了，就会有长久的资金支撑。
作为关系到国计民生的产业，房地产调控是长期的，多元化发展战略，由传统的住宅市场转向商业、旅游、养老等等概念市场转移也是应对调控的发展方向。
对于我们而言，如果说前两年的高热市场是让我们无忧无虑的大伞，那么面对今天，我们必须放低心态，用加倍的努力来弥补整个行业的冷清。没有伞的孩子，必须努力奔跑，让雨淋得少一点，抵达彼岸更快一点。
在此，提出公司近期营销工作中的几个重点注意事项：
第一、督促项目营销口负责人充分认识加强营销工作的重要性和必要性，多学
多看，历练内功，加强自我培训。
第二、创新思维，及时制定策划行之有效的营销方案和促销方式，利用传统节
日及其他销售节点，加大项目宣传推广，加强老业主回访，同时改“坐销”为“行销”，在拓客方面多想办法，开发潜在客户资源。
第三、改变过往利润最大化的营销思路，适时放价求量，制定与区域市场，主要竞品相匹配的促销策略，力求增进去化。并且所推的促销产品改变过往仅采用滞销户型的思路，用更具备竞争力的产品刺激市场。
第四、推广方面不可中断，造成项目形象淡化。各营销口负责人应作出谨慎的媒体评估，维持大的形象广告支撑，增加有效的软性通路，配合各个销售节点进行定期宣传，为迟早到来的市场转机奠定基础。
第五、建议与代理公司沟通加大其对一线人员的激励政策，对执行力不强的代理公司建议离场。对自销一线人员加大激励政策。对一线人员均加强培训，提升业务水平。
第六、给予营销人员专业地位的认可，倾听他们的声音，杜绝项目中存在的大工程、小营销，或是大外联，小营销现象。
第七、深入贯彻“全员营销”的工作思路，号召全体员工发扬主人翁的责任意识，积极参与楼盘营销，灌输以人为本，以客户为尊的做事理念。坚定对市场的信心，对客户的信心，这样才能让客户对市场，对项目也有信心。
最后，我想用一个人面对逆境时的名言来做最后的阐述：
改变世界的是这样一群人，他们寻找梦想中的乐园，当他们觉得找不到时，他们创造了它！
营销策划部/丁一娱
2012-2-27 |
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